거부할 수 없는 광고계율

사상 최초로 전세계 광고 마케팅 전문가들이 결집했다. 이들은 자신의 광고 작품에 관한 생생한 체험을 바탕으로 성공적인 광고들의 원칙과 어떤 희생을 치르더라도 피해야 할 요소들을 제시한다. 자신의 광고에 대해 보다 정교하고 통찰력 있는 판단을 내리고자 하는 광고인들에게 이 책은 큰 도움이 될 것이다.

새로운 세계의 경제 질서 하에서 위대한 광고는 어떻게 효과를 발휘하는가?
세계적으로 유명한 광고인들은 어떠한 원칙으로 광고를 제작하는가?

광고 창의성은 산뜻하게 잘 정리되고 계량화된 과정이라기보다는 사람들의 내부적 느낌에 의존하는 불확실한 요소로 비춰지고 있다. 이에 따라 광고 창의성은 “초논리적”이며, 창의적 통찰력 또는 신이 내린 재능 등으로 불리어지고 있다. 모든 것은 정말로 상대적일까? 모든 결정들은 정말 주관적인 것일까? 진실은 단지 개인의 의견일 뿐일까? 창의적인 것은 무질서한 것일까?

위대한 광고를 만들어내는 것은 비밀스러운 것처럼 보인다. 하지만 저자는 이러한 사실에 반기를 들었다. 그리고 세계 곳곳에 있는 최고의 실무자들이 추천하는 효과적인 광고의 기본적인 원칙들을 조목별로 성문화하였다. 성공적인 크리에이티브 전략과 어떤 희생을 치르더라도 피해야 할 법칙을 만든 것이다.

저자는 명성의 폭과 현재 작업하고 있는 광고캠페인의 선견지명성, 담당하고 있는 광고주의 화려한 성공(그리고 소속 대행사의 성공)은 물론 미국, 영국, 유럽, 남아프리카 공화국, 남미, 동남아시아 및 호주의 균형된 시각을 고려하여 출중하고 조예 깊은 전문가를 선출하였다.

이들은 그들이 만든 광고를 아주 성공적으로 만든 실제적인 마술들이 무엇이었는지 자세히 설명하고, 신비를 밝히고 미래로 가는 로드맵을 제시했다. 이들의 조언을 따라가게 되면 당신은 당신의 광고에 대해 보다 정교하고, 통찰력 있는 판단을 내릴 수 있을 것이다.

이 책에 참여한 광고계의 대부들
.알 리스－전설적인 마케팅 전략가이자 베스트셀러 ‘포지셔닝’의 공저자.
.제이미 배럿－나이키, 마이클 죠던, 타이거 우즈, 아가시의 광고 담당. 칸느 광고제 금사자상 수상(4회)
.앤 볼로냐－스타벅스, BMW, 유나이티드 항공, 시티은행과 같은 세계적 브랜드의 전략 기획 담당
.쟝마리 드루－TBWA Worldwide의 최고 경영자이자 ‘파괴, 그리고 파괴를 넘어(Disruption and Beyond Disruption)’의 저자.
.닐 프렌치－오길비 앤 매더(Ogilby & Mather)의 세계 제작 본부장
.밥 이셔우드－사치앤사치의 세계 제작 본부장. 칸느 광고제의 심사위원장 역임
.케빈 로버츠－사치앤사치 세계 총 경영 책임자. 캠브리지 경영대학 겸임 학장.
.알렌 로센샤인－애드버타이징 에이지가 선정한 “지난 1세기 동안 광고업계에 영향을 미친 100인” 중 한 사람. BBDO 최고 경영자.
.캐쉬 슈리－미국 리오 버넷(Leo Burnett) 부사장 겸 제작 본부장. 칸느 광고제 대상, 디앤에이디(D&AD)상, 원쇼우상, 클리오상, 앤디상, 뉴욕 페스티벌 미술감독상 수상
.렉 브라이슨－캠페인 브리프가 선정한 “살아 있는 전설적 광고인”. 칸느 페스티벌 외 다수 광고제 수상
그 외 마르셀로 세르파, 이안 베이티, 데이브 트롯, 존 셔우, 제임스 로우더, 세바스찬 터너, 짐 에이치슨, 그래함 와솝, 잭 본, 마이크 오설리반, 데이빗 루바스, 엠티 레이티

뛰어난 광고를 만들어내는 것은 비밀스러운 것처럼 보인다. 지은이는 이러한 통념에는 반기를 들고, 세계 곳곳에 있는 최고의 실무자들이 추천하는 효과적인 광고의 기본적인 원칙들을 조목별로 성문화하였다. 이 책은 성공적인 크리에이티브 전략과 어떤 희생을 치르더라도 피해야 할 법칙에 대해 다룬다.

지은이는 명성의 폭과 현재 작업하고 있는 광고캠페인의 선견지명성, 담당하고 있는 광고주의 화려한 성공(그리고 소속 대행사의 성공)은 물론 미국, 영국, 유럽, 남아프리카 공화국, 남미, 동남아시아 및 호주의 균형된 시각을 고려하여 출중하고 조예 깊은 전문가를 선출해 그들의 조언을 참고하였으며, 그들이 만든 광고를 아주 성공적으로 만든 실제적인 마술들이 무엇이었는지 자세히 설명하고 있다.

마이클 뉴먼

법학을 전공하고 행복한 시절을 보냈으나 후에 광고가 그를 발견해 냈다. 광고계 입문 후 몇 년 지나지 않아 마이클은 호주 사치앤사치의 제작 담당 이사로 일하였으며, 그가 재직할 당시 사치앤사치는 크리에이티브 부분과 사업 성과에서 가장 큰 성공을 거두었다. 그는 사치앤사치의 세계 제작 위원(worldwide creative board)으로 재직하다 2001년 아이디어 회사인 브랜드뉴맨(Brandnewman)사를 설립하였다. 마이클은 여러 국가의 광고 업계지의 정규 칼럼니스트로 일하고 있으며, 동남아시아와 남미를 여행하며 광고와 관련한 강연을 해오고 있다. 2003년 12월, M&C 사치의 두 번째 대행사 네트워크인 디엔에이(DNA)를 출범시켰다. 그는 저명한 광고 서적 ‘크리에이티브 도약(Creative Leaps)’의 저자이기도 하다.

이혜갑

텍사스어스틴대학교(광고학 박사)를 졸업하고, 나라기획 국제부 및 마케팅국 부장 및 한국방송광고공사 광고연구소 연구위원을 역임했다. 부산대학교 신문방송학과와 한양대학교 광고홍보학과를 거쳐, 현재 이화여자대학교 언론홍보영상학부 광고홍보전공 교수로 재직 중이다. 옮긴 책으로는 『통합적 마케팅 커뮤니케이션』(공역), 『거부할 수 없는 광고계율』이 있으며, 논문으로는 “광고 매체 노출 분포 모델에 관한 연구”, “광고 매체 기획을 위한 평가 지수(AI) 자료의 활용 가능성 검토”, “텔레비전 프로그램 광고 요금 효율성에 관한 연구” 등이 있다.

감사의 글
머리말

서론
개입의 법칙
입법자

1. 단순성의 법칙
2. 포지셔닝의 법칙
3. 일관성의 법칙
4. 판매의 법칙
5. 감정의 법칙
6. 사랑의 법칙
7. 경험의 법칙
8. 관련성의 법칙
9. 유머의 법칙
10. 파괴의 법칙
11. 도약의 법칙
12. 매력의 법칙
13. 불경의 법칙
14. 맛의 법칙
15. 화제성의 법칙
16. 은빛 코끼리의 법칙
17. 잡담의 법칙
18. 친절함의 법칙
19. 부정의 교훈
20. 제작기법의 법칙
21. 진화의 법칙
22. 무법자

부록1
마감시간의 법칙
부록2
광고에 대한 10가지 무책임한 범죄

역자 후기

이 책은 광고업계에서 가장 경험이 많은 22명의 실무자들로부터 광고 전략을 배우는 기회를 제공한다. 이 책은 한 권에 22개의 책이 포함된 것이나 마찬가지이다. 책 한권 값에 22권의 책을 사십시오！
_ 밥 이셔우드(Bob Isherwood) 사치앤사치, 월드와이드 크리에이티브 디렉터